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更新时间:2018/10/29 13:45:44
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产品·模式·效应:知识付费新趋势

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知识付费在发生变化。从2016年启动,2017年成为公众焦点,它主要以音频载体的产品满足了移动互联网用户对于知识的渴求。在2018年,它所覆盖的知识领域在从互联网认知与技能、网络人群的工作与生活,逐渐深入很多垂直领域和垂直行业,这和知识在生活、经济、社会中所发挥的关键角色是一致的。 

互联网上的知识产品已经成为常规的知识学习方式之一,行业在快速又平静地发展,但亦有很多明显的变化在发生,这里从产品、模式和效应三个角度进行一些探讨。

产品:知识·音频

称之为“知识付费”或“知识服务”也好,但实质没变,这个现象是传媒、出版、教育在互联网上融合形成的、关于知识的新物种。这些说法对知识的强调很明确,生产者与用户都了解自己关注的是知识,且卖或买的知识都要转变为可传递的数字内容形式。 

类比说,知识产品就像“一碗饭”,“碗”里面的知识、内容有变化,但变化不大,真正巨变的可能是外面的“碗”——容器。关注知识付费,普通人可能会很关注知识与内容,少部分会关注有共性的知识与内容生产方式的变化,但变化最大的、且最具共性的容器变化却常被忽略——不是饭变了,是碗变了。

对于容器的变化,有时还有很多误读。知识产品使用了很多种内容载体,比如文字、 群音频直播、连续音频直播、音频录播、音频问答、社交问答、线上群互动、PPT视频、真人视频等等。2018年还出现越来越多的线上训练营和线下面授课程,另外有人也试图用短视频或抖音那种特殊形态的视频作为内容载体。这是自然的现象,不同的用户场景有其适用的载体。 

过往在知识的传递中,文字一直是最为关键的载体,而知识硬核是图书,绝大多数人都认为读书就是学习。当很多传统力量进入知识付费领域后,“阅读”这个词会被不断地提起和强调,甚至都未仔细思考,就把旧观念用到了新现象上。

类似地,当教育与培训等与知识付费、知识服务开始产生连接,面对面的课堂等传统教育方式、视频课程等在线教育方式也被试图应用到新物种中来。

但在这样的时刻,我们可能更要关注到,知识付费/知识服务现象,其真正的突破是“发现音频”:

  • 人们发现移动互联时代里音频载体传递知识的可行性。

  • 人们也发现音频匹配了当下人们生活状态的新场景。

  • 知识的重新表述、重新生产,也是以音频、以耳朵听为关键假设进行的。

最终,容器的核心变化是出现了内容紧凑的“知识音频”。当互联网和知识相遇,必然会带来多样化的载体创新,就像多年前的“多媒体”一词或近年来“媒体融合”所暗示的,并向服务化转型。但是迄今为止,知识付费/知识服务现象中那根锐利的能刺破天的针,是音频,是内容紧凑的知识音频。 

未来知识付费/知识服务可能逐渐地变成丰富,但在未来几年,锐利的针——也即知识音频——可能仍是最需要的。在2017年底的一份报告中,我们当时预测说,2018年的首要趋势是音频:“音频将继续是知识付费产品的主要载体,帮知识内容走向大众,同时,短视频、动画、图画等更易消化吸收的信息载体被引入知识付费领域。”

而在2018年9月由中国期刊协会数字期刊分会、百道、克劳锐、快知等在刊博会共同推出的《2018中国互联网知识服务产业趋势报告-期刊新媒体版》中,我们认为知识付费的内容有扩类、增质、下沉,但尤其重点强调,“音频有声化成知识付费产品的主要载体”。

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图:音频有声化成知识付费产品的主要载体

模式:业务模式还是收入模式?

从一般性地讨论知识付费,到从期刊新媒体的角度讨论知识付费,我们感受到了另一种变化,关键词是“模式”。模式指的是什么?

在讨论互联网上的商业模式时,通常要将业务模式和收入模式分开,业务模式是如何吸引用户、服务用户,也有人称之为“用户模式”。而收入模式是互联网公司如何获得收入或如何变现?也即,商业模式=业务模式+收入模式。 

那么知识付费是业务模式,是收入模式,还是两者兼具呢?如果仅看知识付费行业相关的公司和产品,我们最初容易得出的推论是,这是一个商业模式、是个完整的生意,它一方面吸引用户、需要有用户模式,一方面又是实现变现、是收入模式。 

虽然它被冠以“知识付费”之名,但由于知识相关的人士的清高心态,往往都不屑于说“变现”“知识变现”,人们更愿意谈知识对用户的价值。这很多时候会让人觉得,知识付费挂着一个俗名,却是一个用户模式,主要是为了吸引用户、服务用户。是这样吗?

对于熟悉互联网行业的人来说,这一点一直让人觉得隐约有什么不对。知识付费行业付费用户数不高也不低,但用户数在互联网行业可说很小了。相关的主要公司的做法其实也是,要么是用微信公众号获得大量用户,或者用独立的社交问答、音频平台获得大量用户,然后再将其中的部分变成付费知识产品的购买者。 

这么一通论述或许会觉得多余,但我觉得可能非常重要。在跨出狭义的知识付费领域再回看它时,我发现,知识产品可能更多的是收入模式、变现模式。 

看传统媒体如期刊,看互联网上的新媒体如微信公众号,我们发现,如果它们有品牌、有内容、有用户,知识产品带来的其实是广告营销之外的新收入方式。

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图:知识付费变革新媒体的内容方式和商业模式

以互联网的发展看,广告收益的价值已经主要被大型互联网平台如门户、搜索、社交、资讯APP以及视频音频等内容平台夺走,知识产品给内容生产商(CP)一个获得规模化收入的新方式,现在单看数字并不甚高,但测算其投入产出、考虑与自身核心优势的匹配等等,知识付费明显优于广告营销方式。 

以内容直接经营电商或进行电商导流,曾是被认为是数字内容的出路之一。过去的电商主要有实物和服务,内容型公司如果是自营则要进行其他类型的实物商品或服务的生产。现在,对于专注于专业领域的内容公司,进入知识产品领域,因为均在内容型公司的核心能力范围之内,要更顺利成章一些。

尽管我们很多人或许都不愿意承认,但事实就是,知识付费就是知识变现。看清现实很重要。要进行业务模式和收入模式的区分是因为,如果我们期待用知识在互联网上吸引大量的用户,我们注定会失望。

几年前我们就看到,要听王思聪回答问题的人,是要了解某种知识的人的几千倍、几万倍。2018年初的百万奖金知识问答的现象也让我们认清,大众要的是娱乐。即便在知乎这样的知识社区,用户们回答、点赞、评论最多的也并非知识。 

因而,如果认识到,知识产品就是“收入模式”,至少它短期、中期存在的理由就是“知识变现”后,很多拧着的事情就可以放下了。

一方面,我们不会再错误地设想说,我们要用知识产品本身去吸引用户。为了获得在互联网产业中足够多的用户,我们必须开拓产品本身之外的用户获取手段。另一方面,对于规模较大的知识付费公司,百万的付费用户可能已经足够,而不必用它与与大型互联网数亿的免费用户对比。而对于一家专业的小型内容公司来说,也许数千、上万的付费用户就让它是一个合理的生意。 

效应:知识产品用于各行各业

把知识产品看成是主要是“收入模式”,也就是把它从高高的地方拉下来,当成一个“工具”。这有点像某老师说的,我就是个生意人,或者像出版业里曾有业者宣称的立场,他公司的“书”就是像牙膏一样的快消品。像我这样的硬核读书人固然喜欢厚重的图书,但最近一次在东京的书店中看到做得像精致快消品一样的明星出的书时,我也立刻买了一本带回来放在书架上以提醒自己,这是很多人需要的,有很多人需要像一杯咖啡一样的消费品。

把知识产品从高高的地方拉下来当成一个工具,当然并未改变它本身应有的那些以知识服务用户的本质,那是它存在的终极理由。 

但是,这种变化又可能让知识、知识产品可能助益更多人。最容易理解的逻辑是,让知识变得易懂、易用,扩散到更广的范围,这肯定是好事。在与知识交界密切的图书出版、在线教育、企业学习等领域,知识产品很多做法思路被借鉴了过去,关键思路正是这一点。

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把知识产品从高高的地方拉下来当成一个工具,也带来了更多的可能性,让我们看到互联网和知识结合带来的变化。沿着第二部分收入模式的讨论,我们会看到,随着知识付费的热潮,有的社交网站、有的软件工具开始推出知识产品,这对它们来讲,是把知识产品看成变现庞大用户量的工具。这些互联网公司的变现方式(商业化产品)过去有广告、游戏等等,现在,对于恰好和知识有较多交界的公司,知识付费是很适合它们的变现方式。

又比如,我们也看到知识付费被当成增加用户粘性的工具。比如,喜马拉雅和腾讯视频互通VIP会员,喜马拉雅的会员主要是通过知识付费吸引而来的,有几位知识付费领域的人一看的反应是,看电视剧视频和学知识怎么能搅到一起?但这未尝不是好事,虽然胜率不高,但如果能从视频那儿争取几个学知识的用户也不错。 

有大型互联网工具在其内部增加知识课堂,又或者有的品牌拿知识来增强自身品牌吸引力(类似有的过去拿文艺标签来增强品牌魅力),这可能也不是坏事,知识不是这些行动背后的首要目标,但至少增加了知识产品的覆盖范围,也可能通过跨界合作增加知识的魅力。最近益发觉得,知识产品作为“工具”的可能性,可能远超过我们当下所能做的设想。

总之,就载体而言,音频依然是当下知识产品之针、刺破天的那根针,而知识产品的扩展性可能体现在其作为“收入模式”的可能和广泛连接多个产业领域的可能。

本文转自微信公众号“腾讯媒体研究院”

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